Open Decision Ledger · Civil obligations & remedies
Degree of proof of adequate causation (proximate cause) between unfair advertising and damages under the Act on Fair Labeling and Advertising, and calculation of the amount of damages
Translated from the Korean original. Read the Korean
Supreme Court, Apr. 27, 2023, 2021Da262905 (judgment)
Case name: 손해배상(기)
Official text on the National Law Information Center
Question
When a company that purchased land in reliance on tax reduction advertising in the sale brochure for an enterprise city seeks damages under the Act on Fair Labeling and Advertising, to what degree must causation be proven?
Holding
Causation need not be proven clearly to a level akin to natural science; it is sufficient if adequate causation (proximate cause) is recognized from a legal and normative perspective, taking the consumer concerned as the standard. The Supreme Court partly reversed the court below, which had dismissed the claim, holding that where proof of the amount of damages is difficult, the amount of damages must be determined by considering the circumstantial facts in their totality.
Summary of the holding, verbatim
부당한 표시·광고와 손해 사이의 상당인과관계가 증명되는 한 이를 신뢰한 소비자의 과실 등 다른 원인이 손해의 발생에 기여하였다고 하여 달리 볼 수 없다.
Unofficial English translation
Insofar as adequate causation (proximate cause) between the unfair labeling or advertising and the damage is proved, the matter cannot be viewed differently merely because other causes, such as the negligence of the consumer who relied thereon, contributed to the occurrence of the damage.
Disposition
Partly reversed and remanded Stated in the decision
원심판결 중 취득세 등 관련 손해배상청구에 관한 부분을 파기하고
Unofficial English translation
The portion of the judgment of the court below concerning the claim for damages related to acquisition tax, etc. is reversed, and
Form of the test
Elements stated Stated in the decision
인과관계가 자연과학에 준하는 수준으로 명백히 증명되어야 하는 것은 아니고
Unofficial English translation
Causation need not be clearly proved to a level comparable to natural science, and
Factors
- 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상
- 결과 발생의 개연성, 위법행위의 태양 및 피침해이익의 성질
- 분양안내서의 허위·과장의 정도
- 매매계약의 체결 여부 및 매매대금 결정에 미친 영향
Unofficial English translation
• The overall and ultimate impression formed by an ordinary consumer of average prudence upon receiving the advertisement
• The likelihood of the occurrence of the result, the manner of the unlawful act, and the nature of the infringed interest
• The degree of falsity or exaggeration in the sales brochure
• Whether the sales contract was concluded and the effect on the determination of the purchase price
Relation to precedent
States a new standard Read from the decision
당해 소비자를 기준으로 법적·규범적 관점에서 상당인과관계가 인정되면 그 증명이 있다고 보아야 하며
Unofficial English translation
when adequate causation (proximate cause) is recognized from a legal and normative perspective based on the consumer concerned, it should be regarded that such proof exists, and
Decisions referred to
[1] 대법원 2022. 5. 26. 선고 2021다300791 판결(공2022하, 1263) / [2] 대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결(공2022상, 1063) / [3] 대법원 2009. 8. 20. 선고 2008다19355 판결(공2009하, 1512) / [5] 대법원 1993. 12. 21. 선고 92다46226 전원합의체 판결(공1994상, 484), 대법원 2022. 3. 31. 선고 2017다247145 판결(공2022상, 771)
Burden of proof
The party asserting Read from the decision
재산적 손해의 발생 사실은 인정되나 그 구체적인 손해액수를 입증하는 것이 사안의 성질상 곤란한 경우
Unofficial English translation
where the fact of the occurrence of pecuniary damage is recognized but proof of the specific amount of damage is difficult in view of the nature of the case
Open question and revisit condition
When the amount of damages is determined on the basis of circumstantial facts, to what extent is the circumstance that the consumer did not confirm the tax liability with the competent tax authority reflected, quite apart from comparative negligence (offsetting plaintiff's fault), as a factor reducing the amount of damages itself?
To be checked again if Article 10 or Article 11 of the Act on Fair Labeling and Advertising is amended, or if a subsequent Supreme Court decision on the degree of proof of causation under the same Act is rendered.
Cross-family AI independent reading & axis check
4 of 8 axes matched GPT-6 Astra (OpenAI, codex CLI) · 2026-10-16
Compared with an independent reading by another AI (GPT-6 Astra), which read only the original text without seeing the first reading, 4 of the 8 axes agreed, and readings diverged on the 4th axis (Form of the test), the 6th (Relation to precedent), the 7th (Burden of proof), and the 8th (Open question and revisit condition).
Axis 4 (Form of the test): Primary “Elements stated” vs Independent “Circumstances weighed”
As the original text sets out the degree of proof of adequate causation (proximate cause) and the preconditions for calculating the amount of damages while also requiring that the circumstantial facts be considered in their totality, it may be read differently depending on whether emphasis is placed on Elements stated or on Circumstances weighed.
상당인과관계의 유무는 결과 발생의 개연성, 위법행위의 태양 및 피침해이익의 성질 등을 종합적으로 고려하여 판단하여야 한다.Axis 6 (Relation to precedent): Primary “States a new standard” vs Independent “Follows earlier decisions”
As the original text contains both the general legal principle of tort and the explanation of normative causation under the Act on Fair Labeling and Advertising, the first reading may focus on the setting of a standard in the latter, while the independent reading may focus on the application of the general legal principle.
대법원 2009. 8. 20. 선고 2008다19355 판결(공2009하, 1512)Axis 7 (Burden of proof): Primary “The party asserting” vs Independent “Not addressed”
As the original text discusses the plaintiff's proof of causation and of the amount of damages, the first reading may read out the burden of proof of the party making the claim, while the independent reading may read it as explaining only the degree and method of proof.
재산적 손해의 발생 사실은 인정되나 그 구체적인 손해액수를 입증하는 것이 사안의 성질상 곤란한 경우Axis 8 (Open question and revisit condition): Primary “When the amount of damages is determined on the basis of circumstantial facts, to what extent is the circumstance that the consumer did not confirm the tax liability with the competent tax authority reflected, quite apart from comparative negligence (offsetting plaintiff's fault), as a factor reducing the amount of damages itself?” vs Independent “In the proceedings on remand, to what specific amount of damages must it be set, reflecting the effect the advertising had on the conclusion of the contract and on the price decision, and the purchaser's neglect in verification?”
The first reading asks the scope within which the neglect in verification may be reflected in the calculation of the amount of damages, apart from comparative negligence (offsetting plaintiff's fault), while the independent reading asks the specific amount of damages to be set, reflecting circumstances including that.
부당한 표시·광고와 손해 사이의 상당인과관계가 증명되는 한 이를 신뢰한 소비자의 과실 등 다른 원인이 손해의 발생에 기여하였다고 하여 달리 볼 수 없다.Raw responses and comparison record: Protocol · Blind readings (JSONL) · Axis comparison (JSONL) · SHA-256 (JSON)
Lower-court contrast & scope of application
Lower-court reading vs. Supreme Court holding
Lower-court context: The court below, although it found that the entry in the sale brochure concerning the reduction of acquisition tax, etc. constituted unfair labeling or advertising or a tort (unlawful act), dismissed the claim on the grounds that even if the defendant had explained properly, the plaintiff could not but bear the tax liability, that it is difficult to find that the plaintiff purchased the land in reliance on the tax benefits alone, and that the amount equivalent to the acquisition tax, etc. paid by the plaintiff cannot be regarded as damages.
Supreme Court standard: The Supreme Court inferred that the plaintiff purchased the land in reliance on the advertising, citing the fact that the content of the reduction was prominently recorded in effect on the first page of the sale brochure, the fact that Wonju City was indicated as a joint project implementer so that there was a high possibility that the advertising was relied upon as it was, and the fact that the acquisition tax, etc. paid, KRW 229,840,180, cannot readily be regarded as small in comparison with the purchase price of KRW 2.4 billion. It reversed and remanded that part on the ground that this is a case in which proof of the amount of damages is extremely difficult and the amount of damages must be determined by considering the circumstantial facts in their totality; it did not accept the argument based on the principle of protection of legitimate expectation as an argument raised for the first time at the stage of final appeal, and it dismissed the final appeal concerning delay interest.
Distinguishing conditions
- Where the entry at issue is incidental within the advertising as a whole and does not leave the principal impression on a consumer of ordinary attention in the process of the contract decision
- Where it emerges that the consumer already knew, before the contract was concluded, the content of the advertising and other requirements under statutes and regulations
- Where there are materials capable of directly proving the amount of damages, so that calculation of the amount of damages on the basis of circumstantial facts is not necessary
Record verification notes
Before asserting the same conclusion, first check whether the advertising was the principal consideration in the process of the contract decision, and whether the materials as of the time the contract was concluded support that reliance.
From the official text
Points at issue
[1] 불법행위로 인한 손해배상책임을 지우기 위한 요건으로서 위법한 행위와 손해 사이에 상당인과관계가 있는지 판단하는 방법 [2] 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 판단하는 기준 / 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제10조 제1항에 따른 손해배상책임을 인정하는 경우, 당해 소비자를 기준으로 법적·규범적 관점에서 부당한 표시·광고와 손해 사이의 상당인과관계가 인정되면 인과관계의 증명이 있다고 보아야 하는지 여부(적극) 및 이와 같이 상당인과관계가 증명되는 한 소비자의 과실 등 다른 원인이 손해 발생에 기여하였더라도 마찬가지인지 여부(적극) [3] 불법행위로 인한 손해배상청구소송에서 재산적 손해의 발생 사실은 인정되나 구체적인 손해액수를 입증하는 것이 사안의 성질상 곤란한 경우, 법원이 증거조사의 결과와 변론 전체의 취지에 의하여 밝혀진 모든 간접사실들을 종합하여 상당인과관계 있는 손해의 범위인 수액을 판단할 수 있는지 여부(적극) [4] 갑 주식회사가 다른 지역에서 운영하던 공장을 이전하기 위하여 을 주식회사가 지방자치단체와 공동으로 개발하는 기업도시 내 공장용지를 매수하고 건물을 신축하였다가 취득세 및 재산세 감면에 관한 분양안내서의 기재 내용과 달리 위 토지와 건물에 관하여 취득세와 재산세 등을 납부하게 되자, 분양안내서를 작성·배포한 을 회사를 상대로 표시·광고의 공정화에 관한 법률에 따른 손해배상을 구한 사안에서, 갑 회사가 분양안내서의 내용을 신뢰하여 취득세 및 재산세의 감면을 받는 것으로 오인하고 토지를 매수한 것으로 추단함이 타당하고, 사안의 성질상 갑 회사가 입은 구체적인 손해액수를 증명하는 것이 매우 곤란한 경우에 해당하므로, 간접사실들을 종합하여 을 회사의 허위·과장광고와 상당인과관계 있는 갑 회사의 손해액을 정할 수 있는데도, 갑 회사의 손해배상청구를 배척한 원심판단에는 법리오해 등의 잘못이 있다고 한 사례 [5] 선택적으로 병합된 청구를 모두 기각한 항소심판결에 대하여 원고가 상고한 경우, 상고법원이 선택적 청구 중 일부라도 상고가 이유 있다고 인정하는 때에는 원심판결을 전부 파기하여야 하는지 여부(적극)
Unofficial English translation
[1] Method of determining whether there is adequate causation (proximate cause) between the unlawful act and the damage, as a requirement for imposing liability for damages arising from a tort (unlawful act) [2] Criteria for determining whether an advertisement has the potential to deceive consumers or to lead consumers to a mistaken understanding / Whether, in a case where liability for damages is recognized under Article 10, paragraph (1) of the Act on Fair Labeling and Advertising, when adequate causation (proximate cause) between the unfair labeling or advertising and the damage is recognized from a legal and normative perspective based on the consumer concerned, it should be regarded that causation has been proved (affirmative), and whether the same holds true even where other causes, such as the consumer's negligence, contributed to the occurrence of the damage, insofar as such adequate causation (proximate cause) is proved (affirmative) [3] In an action for damages arising from a tort (unlawful act), where the fact of the occurrence of pecuniary damage is recognized but proof of the specific amount of damage is difficult in view of the nature of the case, whether the court may determine the amount constituting the scope of the damage bearing adequate causation (proximate cause) by comprehensively considering all indirect facts revealed from the results of the examination of evidence and the entire tenor of oral argument (affirmative) [4] A case in which Company A, in order to relocate a factory it had operated in another region, purchased factory site within an enterprise city developed by Company B jointly with a local government and newly constructed a building thereon, and, upon being made to pay acquisition tax and property tax on the said land and building contrary to the entries in the sales brochure concerning the reduction of acquisition tax and property tax, sought damages from Company B, which had prepared and distributed the sales brochure, under the Act on Fair Labeling and Advertising, in which it is reasonable to infer that Company A purchased the land under the mistaken belief that it was receiving a reduction of acquisition tax and property tax by relying on the contents of the sales brochure, and the case falls under one where proof of the specific amount of damage suffered by Company A is extremely difficult in view of the nature of the case, such that the amount of damage to Company A bearing adequate causation (proximate cause) with Company B's false or exaggerated advertising could be determined by comprehensively considering the indirect facts, and yet the judgment of the court below rejecting Company A's claim for damages contains an error such as misapprehension of legal principles [5] Where the plaintiff has filed a final appeal against a judgment of the appellate court dismissing all claims that were joined in the alternative, whether the court of final appeal must reverse the judgment of the court below in its entirety when it finds even a part of the alternative claims well-founded (affirmative)
Summary of the holding
[1] 불법행위로 인한 손해배상책임을 지우려면 위법한 행위와 원고가 입은 손해 사이에 상당인과관계가 있어야 하고, 상당인과관계의 유무는 결과 발생의 개연성, 위법행위의 태양 및 피침해이익의 성질 등을 종합적으로 고려하여 판단하여야 한다. [2] ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’(이하 ‘표시광고법’이라 한다)은 상품 또는 용역에 관한 표시·광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시·광고를 방지하고, 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호하는 데 목적이 있다. 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적·궁극적 인상을 형성하게 되므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다. 이러한 표시광고법의 입법 취지, 부당한 표시·광고가 소비자의 의사결정에 작용하는 태양 및 그로 인해 침해되는 소비자의 이익의 성질을 고려하면, 표시광고법 제10조 제1항에 따른 손해배상책임을 인정함에 있어 반드시 부당한 표시·광고와 손해 사이의 인과관계가 자연과학에 준하는 수준으로 명백히 증명되어야 하는 것은 아니고, 당해 소비자를 기준으로 법적·규범적 관점에서 상당인과관계가 인정되면 그 증명이 있다고 보아야 하며, 이와 같이 부당한 표시·광고와 손해 사이의 상당인과관계가 증명되는 한 이를 신뢰한 소비자의 과실 등 다른 원인이 손해의 발생에 기여하였다고 하여 달리 볼 수 없다. [3] 불법행위로 인한 손해배상청구소송에서 재산적 손해의 발생 사실은 인정되나 그 구체적인 손해액수를 입증하는 것이 사안의 성질상 곤란한 경우, 법원은 증거조사의 결과와 변론 전체의 취지에 의하여 밝혀진 당사자들 사이의 관계, 불법행위와 그로 인한 재산적 손해가 발생하게 된 경위, 손해의 성격, 손해가 발생한 이후의 제반 정황 등의 관련된 모든 간접사실들을 종합하여 상당인과관계 있는 손해의 범위인 수액을 판단할 수 있다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제11조도 ‘부당한 표시·광고 행위로 손해가 발생된 사실은 인정되나 그 손해액을 증명하는 것이 사안의 성질상 곤란한 경우 법원은 변론 전체의 취지와 증거조사의 결과에 기초하여 상당한 손해액을 인정할 수 있다.’고 정하였다. [4] 갑 주식회사가 다른 지역에서 운영하던 공장을 이전하기 위하여 을 주식회사가 지방자치단체와 공동으로 개발하는 기업도시 내 공장용지를 매수하고 건물을 신축하였다가 취득세 및 재산세 감면에 관한 분양안내서의 기재 내용과 달리 위 토지와 건물에 관하여 취득세와 재산세 등을 납부하게 되자, 분양안내서를 작성·배포한 을 회사를 상대로 표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 ‘표시광고법’이라 한다)에 따른 손해배상을 구한 사안에서, 기업도시의 지식산업용지 분양에 관한 분양안내서에는 입주기업의 법인세 감면에 관하여 신설·창업기업과 이전기업으로 나누어 투자규모·조건에 따른 감면내용이 기재되어 있는 반면, 취득세 및 재산세의 경우 그러한 구분 없이 감면내용만 기재되어 있고, 기업도시개발 특별법 제26조 제1항과 분양안내서 작성·배포 당시의 구 지방세특례제한법(2016. 12. 27. 법률 제14477호로 개정되기 전의 것) 제75조의2 제1항 제1호에 따르면 창업·신설기업과 달리 이전기업은 취득세 및 재산세의 감면 대상이 아닌데, ① 을 회사가 작성·배포한 분양안내서에는 취득세 및 재산세 감면에 관한 내용이 표지를 제외한 사실상 첫 면에 기재되어 있고, 다른 홍보내용에 앞서 중점적으로 설명되고 있어서 을 회사가 취득세 및 재산세 감면 혜택을 입주기업 유치 홍보의 주된 내용으로 강조하였음을 알 수 있고, 이는 입주를 고려하는 기업이 대상 토지의 선정, 매매계약 체결 여부를 결정하는 과정에서 주요한 고려요소가 되었을 것인 점, ② 관련 법령의 형식, 개정 경과와 내용에 비추어 법률전문가가 아닌 당사자로서는 일반 국민의 신뢰 대상인 지방자치단체가 공동시행자로 표시되어 있는 을 회사의 광고를 그대로 신뢰하였을 가능성이 높은 점, ③ 갑 회사가 납부한 취득세 등이 토지의 매매대금에 비해 적은 금액으로 평가하기도 어려운 점 등 제반 사정을 종합하여 보면, 갑 회사는 분양안내서의 내용을 신뢰하여 취득세 및 재산세의 감면을 받는 것으로 오인하고 토지를 매수한 것으로 추단함이 타당하고, 사안의 성질상 갑 회사가 입은 구체적인 손해액수를 증명하는 것이 매우 곤란한 경우에 해당하므로, 매매계약의 체결 경위, 당시의 정황, 분양안내서의 허위·과장의 정도, 그것이 매매계약의 체결 여부 및 매매대금 결정에 미친 영향, 납세의무는 법령에 규정된 것으로 언제든 확인이 가능함에도 갑 회사가 사전에 관할관청 등에 이를 확인해 보지 않았던 사정 등 모든 간접사실들을 종합하여 을 회사의 허위·과장광고와 상당인과관계 있는 갑 회사의 손해액을 정할 수 있는데도, 분양안내서의 취득세 등 감면에 관한 기재가 표시광고법에 따른 부당한 표시·광고행위 또는 불법행위에 해당하기는 하나, 갑 회사가 단순히 세제혜택만을 믿고 토지를 매수한 것으로 볼 수 없다는 등의 이유를 들어 갑 회사의 손해배상청구를 배척한 원심판단에는 법리오해 등의 잘못이 있다고 한 사례. [5] 선택적으로 병합된 수 개의 청구를 모두 기각한 항소심판결에 대하여 원고가 상고한 경우, 상고법원이 선택적 청구 중 일부라도 그에 관한 상고가 이유 있다고 인정할 때에는 원심판결을 전부 파기하여야 한다.
Order
원심판결 중 취득세 등 관련 손해배상청구에 관한 부분을 파기하고, 이 부분 사건을 서울고등법원에 환송한다. 나머지 상고를 기각한다.
Unofficial English translation
The portion of the judgment of the court below concerning the claim for damages related to acquisition tax, etc. is reversed, and this part of the case is remanded to the Seoul High Court. The remainder of the appeal is dismissed.
Provisions referred to
[1] 민법 제750조 [2] 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제10조 제1항 [3] 민법 제393조, 제750조, 제763조, 민사소송법 제202조의2, 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제11조 [4] 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제10조 제1항, 제11조, 기업도시개발 특별법 제26조 제1항, 구 지방세특례제한법(2016. 12. 27. 법률 제14477호로 개정되기 전의 것) 제75조의2 제1항 제1호 [5] 민사소송법 제253조, 제436조
Read 2026-10-16 · Cross-read 2026-10-16. All quotes matched against the official text. The Chinese-character placeholders the court used for anonymised parties are given in their Korean readings, and parenthetical Chinese-character glosses are omitted.
Every entry is published only after all quotes have been matched character by character against the official text, and audited by an independent second reading from a different model family across all eight axes. Both agreed axes and text-grounded interpretive divergences are recorded openly. The ledger is a research record, not an assessment of the court or advice on any matter.
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